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In der vorliegenden Studie wurden Social-Media-basierte Communities untersucht, die sich gegen Sponsoren und Investoren von Sportvereinen richten. Dabei werden nicht nur ihre Auswirkungen auf die Sponsorenmarke, sondern auch auf den gesponserten Verein und den Sport selbst analysiert.
Als theoretische Basis dienen hierfür insbesondere die Balance Theory und die soziale Identitätstheorie. Für die empirische Untersuchung wurden mit Communities, die sich gegen Wiesenhof (als Sponsor von Werder Bremen) bzw. Red Bull (als Sponsor und Investor von RB Leipzig) richten, besonders markante, prototypische Facebook-basierte Anti-Sponsor-Brand-Communities aus der Deutschen Fußball-Bundesliga untersucht. Die Ergebnisse zeigen Gemeinsamkeiten beider Communities, wie z. B. die Motivation der Mitglieder, sich einem Sponsor zu widersetzen, um den Sport zu schützen. Gleichzeitig werden auch die Unterschiede der Communities beleuchtet (z. B. in Bezug auf die Beziehungen ihrer Mitglieder zum Verein). Hieraus ergeben sich unterschiedliche Konsequenzen für die Sponsoren- und Vereinsmarken sowie für andere Akteure im Sponsoring-Netzwerk. Aus diesen Erkenntnissen werden Implikationen für die Manager von Vereinen, Sponsoren und Sportverbänden abgeleitet, wobei neben konzertierten Strategien wie Imagekampagnen und der Interaktion mit Anti-Sponsor-Brand-Communities die geeigneten Maßnahmen von den unterschiedlichen Motivationen der Mitglieder abhängen.
Der Beitrag ist im International Journal of Sport Communication erschienen und wird von uns gerne auf Anfrage per E-Mail zur Verfügung gestellt. Alternativ kann der Beitrag direkt über ResearchGate abgerufen werden.
Zitationsangabe: Popp, B., Horbel, C., & Germelmann, C. C. (2018). Social-Media-Based Antibrand Communities Opposing Sport-Team Sponsors: Insights From Two Prototypical Communities. International Journal of Sport Communication, 11(3), 339-368, doi: 10.1123/ijsc.2018-0082.