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In der aktuellen Publikation "A comparison of the environmental sustainability of brick-and-mortar retailing and online retailing: Contrasting academic research and consumer perceptions" wird gezeigt, dass eine Diskrepanz zwischen der “objektiven” wissenschaftlichen Analyse der Umweltverträglichkeit des stationären Handels bzw. des Online-Handels und der „subjektiven“ Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten vorliegt. In dem im „Business and Society Review“ erschienenen Beitrag erweitern Patrick Klein und Bastian Popp die bestehende Literatur, die den stationären Handel und den Online-Handel im Hinblick auf die umweltbezogene Nachhaltigkeit vergleicht, um die von Konsumentinnen und Konsumenten wahrgenommene Perspektive.
In einer Literaturübersicht über die vergleichende Literatur zu den Umweltaspekten von stationärem Handel und E-Commerce werden die wichtigsten Faktoren, welche die Umweltauswirkungen beider Kanäle beeinflussen, identifiziert. Hierzu gehören insbesondere Faktoren wie Gebäude, Ausgestaltung der Shopping Trips, Auftragsbündelung, Retouren, Verpackung, Transport und Logistik. Es wird dabei zudem aufgezeigt, wie die beteiligten Akteure (Einzelhändler, Logistikdienstleister und Verbraucher) durch (sehr oder wenig) umweltbewusstes Verhalten die Ökobilanz der verschiedenen Vertriebskanäle (positiv oder negativ) beeinflussen können. Die Umweltverträglichkeit des stationären Handels bzw. des Online-Handels ist daher kontextspezifisch und der Vergleich beider Kanäle lässt sich nicht pauschal vornehmen. Die meisten wissenschaftlichen Studien halten jedoch den Online-Handel für umweltfreundlicher und betonen den Umweltvorteil, der sich unter bestimmten Annahmen (z. B. Beförderungsart, genutzte Fahrzeuge, Routenplanung) ergibt. In der Regel konzentrieren sich die Studien dabei auf objektive Messungen, wie z. B. CO2-Emissionen. Die Konsumentenperspektive bleibt bislang unberücksichtigt.
Vor dem Hintergrund der hohen Bedeutung der Nachhaltigkeit für das Einkaufsverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten, wurde am Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) in vier aufeinanderfolgenden Studien die wahrgenommene ökologische Nachhaltigkeit des stationären Handels und des Online-Handels untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass der stationäre Handel im Hinblick auf die ökologische Nachhaltigkeit als signifikant vorteilhafter wahrgenommen wird als der Online-Handel. Die Ergebnisse stehen damit im klaren Widerspruch zur wissenschaftlichen Literatur, die in der objektiven Bewertung der ökologischen Nachhaltigkeit der Kanäle den Online-Handel mehrheitlich als vorteilhafter hinsichtlich umweltbezogener Aspekte einstuft.
Die Erkenntnisse leisten damit einen wichtigen Beitrag zu Forschung und Praxis und ermöglichen die Ableitung von Implikationen sowohl für den stationären Handel als auch den Online-Handel. Generell zeigen die Ergebnisse und die Diskrepanz zwischen tatsächlicher und wahrgenommener Umweltverträglichkeit wie wichtig es für Einzelhändler und Logistikdienstleister ist, ihre ökologischen Vorteile transparent und glaubwürdig zu kommunizieren, um ihr wahrgenommenes Image zu verbessern. Für Online-Händler gilt es, die vergleichsweise hohe Umweltverträglichkeit deutlicher hervorheben. Der stationäre Handel profitiert zwar aktuell noch von einer eher positiv wahrgenommenen umweltbezogenen Nachhaltigkeit, läuft aber Gefahr, diesen Vorteil aus Konsumentensicht zu verlieren und sollte seinerseits die eigenen Bemühungen zur Steigerung der Umweltfreundlichkeit (z. B. durch energetische Maßnahmen) stärken. Insgesamt bietet sich zudem durch eine stärkere Integration von stationärem Einzelhandel und Online-Handel eine Chance, Emissionen weiter zu reduzieren. Hier ist beispielsweise die Reduzierung von Retouren durch Beratung und ein haptisches Erlebnis vor Ort sowie der situationsspezifische Wegfall von Fahrten (z. B. durch Trip Chaining) zu nennen.
Der Journal-Artikel ist im Volltext kostenlos und frei verfügbar über Business and Society Review unter https://doi.org/10.1111/basr.12332 zum Download erhältlich.
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