Aktuelles aus der Forschung

01.03.2023

Neue Publikation: Managerial marketing and behavioral marketing

Der Artikel "Managerial marketing and behavioral marketing: when myths about marketing management and consumer behavior lead to a misconception of the discipline" von Manfred Bruhn, Andrea Gröppel-Klein und Manfred Kirchgeorg ist im Journal of Business Economics" erschienen.

Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten in Wissenschaft und Praxis durchgesetzt und bewährt. Viele Grundsätze des Marketings sind selbstverständlich geworden, haben aber zu groben Verallgemeinerungen und vereinfachten Denkmustern geführt. In diesem Artikel werden Mythen und Metaphern im Marketing untersucht. Dabei wird zwischen Mythen des betriebswirtschaftlichen Marketings und des verhaltensorientierten Marketings unterschieden. In beiden Teildisziplinen haben wir es oft mit mit komplexen und unsichtbaren Phänomenen zu tun, die in einer Vielzahl von Kontexten auftreten.

Versuche, diese Phänomene zu erklären, sind daher besonders anfällig für das Entstehen von Mythen oder Missverständnissen. Aus der Managementperspektive werden Themen wie die Philosophie und Führungsrolle des Marketings, die Generierung von Innovationserfolgen, die Entwicklung strategischer Wettbewerbsvorteile und das Markenmanagement reflektiert. Abschließend werden Implikationen abgeleitet, inwieweit die vorgestellten Phänomene und die Entlarvung von Mythen Auswirkungen auf das Marketingmanagement und die Konsumentenverhaltensforschung haben und welche Rolle diese Disziplinen in Zukunft einnehmen sollten. Im Zeitalter des Klimawandels und der digitalen Transformation ergeben sich besondere Herausforderungen. Daher sollten Fakten und nicht Mythen den zukünftigen Weg der Marketingdisziplin bestimmen.

Der Artikel ist bei Springer online über diesen Link verfügbar. 

10.01.2023

Neue Publikation: “Consumers’ Responses to Virtual Influencers as Advertising Endorsers: Novel and Effective or Uncanny and Deceiving?"

Virtuelle Influencer, die am Computer generiert werden, verändern die Werbebranche zunehmend. Immer mehr Marken setzen virtuelle statt menschliche Influencer als Endorser für ihre Marketingkampagnen ein, zum einen wegen der besseren Kontrolle über das Verhalten der Influencer, zum anderen aus Zeitgeistmotiven (Wunsch, "up to date" zu sein). Ob mit virtuellen Influencern signifikante Werbeziele erreicht werden, ist jedoch noch wenig erforscht und wird im vorliegenden Artikel, der Ende 2022 im Journal of Advertising erschienen ist, von Frau Prof. Gröppel-Klein, Frau Franke und  Frau Müller untersucht.

In einer ersten Studie wurde untersucht, ob Verbraucher solche Influencer im Vergleich zu menschlichen Influencern sympathisch finden und ob sie überhaupt in der Lage sind zu erkennen, dass der Influencer nicht real ist. Die Ergebnisse zeigen, dass es den Verbrauchern schwer fällt, virtuelle Influencer als solche zu identifizieren, und dass sie nach wie vor eine positivere Einstellung zu menschlichen Endorsern in Werbekampagnen haben. Virtuelle Befürworter können jedoch zu einer höheren wahrgenommenen Neuheit der Werbung führen. In einer zweiten Studie wird weiter untersucht, ob die beworbene Produktkategorie als Moderator fungiert. Hier zeigt sich, dass die wahrgenommene Kongruenz zwischen virtuellen Influencern und Produkt von der Produktkategorie abhängt und zu einer höheren Werbewirksamkeit führt. Die durchgeführten Studien führen zu der Schlussfolgerung, dass Vermarkter den Einsatz von virtuellen Influencern in Übereinstimmung mit den angestrebten Werbezielen und Markenwerten sorgfältig abwägen sollten.

Der Journal-Artikel ist auf der Homepage des Journal of Advertising zu finden und über die SULB als Volltext einsehbar.