BMBF-Projekt IRA

Projekt IRA: Entstehungsgründe und Ansätze zur Überwindung von Indifferenz, Resistenz und Ablehnung im Adoptionsprozess von Innovationen

1. Projektziel

In Anbetracht stetig steigender Innovationsaufwendungen der deutschen Wirtschaft und der damit verbundenen Gefahr möglicher Ressourcenfehlallokationen durch gescheiterte Innovationen, scheint die Kenntnis der maßgeblichen Determinanten des Innovationserfolges für ein systematisches und erfolgreiches Innovationsmanagement unabdingbar. Die bedeutende Relevanz der Identifikation von Innovationserfolgsfaktoren manifestiert sich auch in einem großen wissenschaftlichen Forschungsinteresse, das seit Ende der 50er Jahre zu einer erheblichen Anzahl an Publikationen im Bereich der empirischen Forschung zu Innovationserfolgsfaktoren geführt hat.

Trotz der erheblichen Aktivitäten in Wissenschaft und Unternehmenspraxis sind innovative Neuprodukte in der Regel mit einer hohen Misserfolgsquote von bis zu 90% behaftet. Die hinreichende Bedingung für den Markterfolg von Innovationen besteht in der Akzeptanz und Adoption derselben durch den Konsumenten.

Dieses Forschungsvorhaben zielt darauf ab, entlang des Adoptionsprozesses mögliche Formen der Ablehnung zu identifizieren. Anschließend sollen mögliche Gründe für die identifizierten Formen der kundenseitigen Ablehnung in einer explorativen Unter-suchung identifiziert und mittels einer großzahligen Studie quantifiziert werden.

Aufbauend auf diesen Adoptionsbarrieren sollen dann geeignete Strategien zur Überwindung derselben entwickelt und abschließend im Rahmen von Experimenten auf ihre Effektivität überprüft werden.

2. Forschungsfragen

Welche Adoptionsbarrieren wirken in den frühen Phasen des Adoptionsprozess?
Welche Adoptionsbarrieren wirken in den mittleren Phasen des Adoptionsprozess?
Welche Adoptionsbarrieren wirken in den späten Phasen des Adoptionsprozess?
Welche Maßnahmen zur Reduzierung von Adoptionsbarrieren sind in den frühen Phasen des Adoptionsprozesses am effektivsten?
Welche Maßnahmen zur Reduzierung von Adoptionsbarrieren sind in den mittleren Phasen des Adoptionsprozesses am effektivsten?
Welche Maßnahmen zur Reduzierung von Adoptionsbarrieren sind in den späten Phasen des Adoptionsprozesses am effektivsten?

3. Vorgehensweise

Arbeitspaket 1

Ziel des ersten Arbeitspakets ist die Identifizierung derjenigen Faktoren, die für die Entstehung von negativen Urteilsdimensionen verantwortlich sind, und somit den späteren Nicht-Kauf einer Innovation begründen. In einer ersten explorativen Studie sollen mögliche Ursachen von Konsumentenwiderständen gegenüber Innovationen erfasst werden. Hierfür wird ein experimentelles Design aufgesetzt, innerhalb dessen die Reaktionen von Probanden per Video und unter Anwendung der Methode des lauten Denkens aufgezeichnet werden.

Anschließend wird in einer quantitativen Konsumentenumfrage die relative Einfluss-nahme der Ursachen von Konsumentenwiderstände auf die negativen Einstellungen und Entscheidungen in den verschiedenen Phasen des Adoptionsprozesses beurteilt.

Das Ergebnis dieses zweistufigen Untersuchungsdesigns ist folglich eine Typologisierung von Adoptionsbarrieren sowie eine Bestimmung ihrer relativen Bedeutung in der Beeinflussung der negativen Entscheidungen in den verschiedenen Phasen des Adoptionsprozesses.

Arbeitspakt 2

Mit diesem Arbeitspaket soll der Beitrag der Untersuchung erweitert werden, indem für die in Arbeitspaket 1 identifizierten Adoptionsbarrieren Ansätze entwickelt werden, die auf deren Überwindung abzielen.

Anschließend sollen diese Ansätze im Rahmen von Experimentaldesigns auf ihre Effektivität überprüft werden. Dabei wird der Fokus auf den für das Entstehen von Innovationswiderständen als am kritischsten bewerteten Adoptionsbarrieren in den jeweiligen Phasen liegen. Bei den Ansätzen zur Überwindung der selektierten Adoptionsbarrieren werden solche untersucht, die für verschiedene Produktkategorien einsetzbar sind, um den Generalisierbarkeitsanspruch der Studienergebnisse zu erhöhen.

Die hierbei gewonnenen Erkenntnisse sollen Unternehmen die Effektivität ausgewählter Ansätze zur Überwindung von Adoptionsbarrieren in frühen, mittleren und späten Phasen des Adoptionsprozesses aufzeigen. Unternehmen sollen somit in die Lage versetzt werden, der Gefahr eines Misserfolgs einer Innovation und der damit in Verbindung stehenden Ressourcenfehlallokationen vorzubeugen.